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今年瑪丹娜在西班牙開巡迴演唱會，當她唱到最後一場時，觀眾席中已經有歌迷穿上她在第一場演唱會中所穿的服裝。2003年，西班牙王子公開宣布訂婚消息時，準王妃所穿的白色褲裝，幾周之後也在歐洲街頭出現。

偶像、名人、模特兒，只要他們身上的衣服夠時尚，相似的仿製品可能很快就出現在Zara的門市。

時尚也有保鮮期 這就是西班牙服飾公司Zara的時尚速食學。時尚和食物一樣，都很容易過期，如同速食店，顧客想要什麼，Zara便儘快以便宜的價格端上桌；食物置放一段時間變涼了，也要趕快換上新出爐的餐點。

富比世雜誌（Forbes）分析，信奉時尚速食學的品牌，一知道顧客想要什麼，就會趕快採取行動。產品上市快、下架也快，公司不需要預測流行，而是隨知隨做。傳統的服飾品牌依照季節推出新款，速食時尚品牌卻是每周都有新品上架，不斷吸引顧客上門。

Zara是速食時尚品牌中的翹楚。近年來，它的商業模式、供應鏈管理等，獲得越來越多管理學者和企業人士的注意，成為討論的焦點。1975年開始營運的Zara，目前在全球50多國共有700多家連鎖店。去年，營收成長21%，達到82億美元。

上市衝、衝、衝 Zara產品上市快，主要歸功於講求速度的供應鏈。Zara擁有自己的設計團隊，成員大部分是默默無名的年輕設計師。他們觀察明星的穿著打扮，也參加名牌時裝發表會，從中嗅出商機，立刻著手畫設計稿。

這支200人的設計大軍，一年提出多達4萬件的設計圖，經篩選後，其中四分之一會商品化。由於設計量大，每家店每周會有二次的新品上市；也由於參與篩選的設計圖夠多，據統計，Zara的新貨失敗率為1%，只有業界平均的十分之一。

要儘快把新鮮食材送上桌，Zara擁有兩套製造系統。第一套製造屬於基本款的產品，例如，Ｔ恤、貼身衣物等，外包到低成本地區。

第二套系統生產的是緊抓流行脈搏的產品。這一半的產品就近在歐洲工廠製造，雖然當地的人工成本比亞非地區高出許多，卻能縮短運貨時間，把握新品搶攻市場的時間。從設計、製造、配銷到上架，一般服飾品牌需要幾個月，Zara只要幾周，因此更能針對市場趨勢做出彈性反應。

Zara的產品選擇力求簡單，通常只有三種尺寸與三個顏色。由電腦剪裁布料，之後勞力密集的縫製部分，外包給當地的小型成衣廠。Zara通常是這些成衣廠唯一的工作來源，所以他們可以高度配合，迅速供貨。

平均而言，Zara只有15%到25%的產品，是在新的一季開始前就已經製造完成，50%到60%的產品，是在進入新的一季才開始製作，其他產品則是伺機生產。公司的兩套製造系統，正能應付產品上市的步調。

每晚，總公司會透過PDA傳送最新的商品資訊到各分店，店經理看到適合的產品，可以立刻透過PDA訂貨。總公司每周送貨二次，因此訂貨後幾天，新品就可以上架。由於店經理的薪資很大一部分取決於他們的商品銷售預測準確度，以及營收成長，所以傳回總公司的訂貨單，都是站在第一線的店經理，對市場走向的仔細觀察。

下架 不手軟 Zara的產品上市快，下架也快。商品種類多，但是每種商品的數量不多，少量製造讓Zara更能即時反應市場需求。熱賣品可以隨時追加製造，冷門產品也可以隨時停止生產，減少存貨問題。因此，Zara只有15%到20%的產品，最後必須打折求售，是業界平均水準的一半，提高公司利潤。

產 品少量加上更新快速，可以提高顧客上門頻率。今年夏季號的商業策略評論期刊（Business Strategy Review），引述Zara資深主管的話指出：「Zara的目標不是要顧客一次買很多，而是要他們常常上門來買，而且每次上門時都會看到新產品。」 Zara顧客每年平均上門17次，是一般服飾店的五倍。

也因為店面看起來新鮮，顧客不時會來逛逛。Zara向顧客溝通產品的主要管道不是廣告，而是櫥窗。Zara喜歡將店面開在知名的都會購物區，櫥窗展示由總公司統一設計，並且經常更新。對Zara而言，這就是最佳的廣告。被櫥窗展示吸引的顧客，轉身就可以走進店裡消費。對手的廣告經費往往占營收的3%到4%，Zara只有0.3%，幾乎等於沒有廣告。

櫥窗 最佳廣告 產品少量加上更新快速，也可以吸引顧客馬上掏錢購買。因為產品具有稀有性，今天看到的商品，可能明天就賣完了，讓顧客覺得現在非買不可，而不是等到打折再買。加上Zara走的是平價風，低售價高流行的產品，自然讓顧客難以抗拒。

貝恩顧問公司的一名零售業分析師，接受美國商業周刊訪問時分析：「他們營造了一種興奮感，讓顧客覺得在新品消失之前，必須趕快下手。」

產品上市快下架也快，讓Zara這家時尚產業的速食店，抓緊了消費者多變的口味，也抓緊了他們的荷包。

（網址：www.emba.com.tw）

【2006/11/06 經濟日報】