產業風雲    
台灣旅遊產業 二次革命吹號

網路業者跨足實體通路打品牌戰

在網路推波助瀾下,台灣旅遊產業寫下六千億產值紀錄,網路旅行社崛起才幾年,又化虛為實大手筆成立旗艦門市,實體旅行社備戰,市場大餅攻防,已是硝煙四起……

文●曠文琪

一場兩隻手對一隻手的戰爭,即將在台灣旅遊產業展開。這場戰爭,將牽動產業六千億元大餅的分配。

一月二十日,雄獅旅行社將在台北東區黃金地段,斥資百萬元月租金開設二十四小時旗艦店;緊接著,另一網路旅遊業者易遊網,也確認將在高鐵北中南三個車站,全台灣二線城市廣設實體店面。

這些在兩千年後大幅竄起的網路旅行業者,選在此時大舉擴張實體門市。身為上游業者的國泰航空行銷經理凌維謙形容:「一場兩隻手對一隻手的戰爭正式展開。(編按:兩隻手指實體加虛擬通路)」過去,網路旅行社竄起,對實體旅行社造成衝擊,是台灣旅遊業的第一次革命。但雙方各擁江山才沒幾年的時間,現在,網路業者要以虛擬加實體的雙重力量,再掀產業波瀾。

網路成長力道強 吃下兩成台灣旅遊市場

台灣旅遊產業的餅有多大?中華民國旅行公會秘書長許高慶推估,旅遊相關產業單年產值「絕對超過六千億台幣」,且持續成長。根據觀光局統計,二○○五年國人國內外旅遊超過五千四百億元,來台觀光旅客則創造約新台幣一千六百二十七億元的外匯金額。上述兩數字相加,較二○○四年增加一成以上。

值得注意的是,主要成長動能被網路旅遊業者侵蝕。「目前網路旅行業者約吃下台灣旅遊產業兩成市場,」許高慶估計。這數字在兩千年之前,幾乎是零。以雄獅、易遊網、易飛網與燦星為主的網路旅遊業者連續幾年快速成長,二○○六年營收預估比○五年成長二到三成。

網路旅遊業者透過資訊系統交易降低成本,還可在網路上創造百倍甚至是千倍的產品組合。例如雄獅旅遊透過口頭銷售,可以賣的香港旅遊頂多二、三十種品項,因為再多業務員也記不住,但現在透過網 路可以做到的規模是--一千項。「就像個捕鼠器,有大大的開口,把人先拉進來,就很難出得去。」凌維謙形容網路的魔力。

透過龐大的系統運算實力,旅遊業得以推動個人化服務,「單是一個客戶上門,至少是兩份證照、一趟班機、數日住宿、多個行程,牽涉到數十個號碼與近百個時間點的確認。」雄獅旅行社董事長王文傑指出。一個二十人的團體旅遊,跟二十個一人的個人旅遊比起來,後者管理資訊的複雜度不是二十倍而已,而是數百倍;雖然如此,但個人旅遊的獲利率相對較高,以雄獅為例,其團體旅遊獲利率約六%到八%,但是連機票食宿通包的個人自由行旅遊,可到八至一○%。

網路旅行社靠著多元化產品線、便宜的成本竄起,為何,此時他們還要回過頭跨入實體門市經營,而且還開在最貴的黃金地段?

第一是為了經濟規模,資訊系統建置完成後,生意做越大,可分攤更多的營運費用。而且,開設實體門市,可以讓網路旅遊業者爭取到以前無法接觸到的消費者,如害怕網路交易與四十歲以上的族群。

實體行銷報酬率更高 向精品業挖角打造品牌形象

第二,「一切都是為了品牌!」王文傑說。原來,網路雖然改變遊戲規則,但,也由於資訊太透明,讓只拚價格的業者無法存活,「以前走到兩間旅行社比價還要十分鐘,現在網路比價不要十秒鐘。」「大家必須轉型為提供旅遊諮詢的服務者。」許高慶分析,要成為服務的提供者,擁有品牌,是先決條件。

王文傑認為,開設實體店面是擴展品牌的必要條件,事實上,台灣旅遊產業沒有大型品牌,日本JTB或是HIS等大型連鎖旅行社,動輒就四百家以上的連鎖門市,但台灣最大的東南旅行社門市連三十間都不到。在台灣,大多數消費者選擇旅遊產品時,還是口耳相傳。「台灣與日本旅遊產業的落差已經在縮小,但是仍落後十年。」許高慶說。台灣網路旅遊業者開始打造品牌夢。雄獅不僅開豪華的實體門市,並從精品品牌寶格麗挖角擔任櫃檯管理者,重新打造服裝門面,王文傑的想法很簡單,「旅遊產品的成交單價不輸給LV,實在沒理由不被好好包裝銷售」。

網路旅遊業者大張旗鼓,實體業者如臨大敵。不僅因為○六年台灣網路購物,六三%交易金額為購買旅遊商品,比美國的三六%還高,也因為台灣半數以上實體旅行社也另設網站經營,但市占率明顯不如網路起家的旅行社業者。

「實體旅行社要轉型難度不低,不是隨便買買電腦設備就可以的。」近兩年開始投入虛擬通路的東南旅行社網路行銷本部協理曾國澄說,「心態與設備投資都需要非常專注」。東南旅行社去年來自虛擬通路的營收比重約占總營收的五%不到,相較於由實體成功跨足網路的雄獅約六成,仍有一段距離。

「現在是很有趣的時刻,台灣旅遊業者已走到十字路口,大家必須想清楚自我的優勢」,易遊網(ezTravel)總經理游金章笑著說。去年,剛取代蟬聯業界老大十年的JTB,成為日本最大海外旅行業者的HIS,就是靠提供年輕人廉價機票的模式突圍,不僅闖出了一片天,也創造了新希望。顯示雖然規模戰令人心驚,但只要有好創意,中小型旅行社仍有機會扭轉全局。


旅行社倒閉免驚 億元履約保障金撐腰
2007-10-17 18:37/鄒韻婷

旅行社惡意倒閉關門,消費者不再求助無門,本月16日品保協會已經設立了一億元旅行業履約保障金,來保障消費者權利;而收單銀行也和旅行同業公會達成共識,暫時不提高刷卡手續費。

雖然近年來國人休閒意識高漲,出國旅遊的人口日益增多,但旅行社卻受到經濟不景氣的影響,獲利大幅降低,更在惡性的削價競爭下,今年已有多家旅行社倒閉。

不論是經營不善還是惡性倒閉,只要旅行社一拉下鐵門,消費者和刷卡收單銀行就要遭殃。

於是,旅行業品質保障協會於會員大會中決議,從該協會會員繳交的品質保障基金約六億元中,撥款一億元成立「履約保障基金」用來解決賠償問題。

品保協會表示,目前相關辦法已經初步規劃完成。

消費者參加旅行社的行程,如發生倒閉狀況,在尋求保險公司和刷卡銀行,無法獲得賠償時,可以透過品保協會的申訴管道,將可依程序獲得理賠。

另外,上個月旅行同業公會和銀行槓上,收單銀行表示要提高刷卡手續費,並要求旅行社投保甲式保單,否則將不再繼續提供刷卡機制。

雖然協調過程中,旅行同業公會和銀行兩方意見紛歧,但最後還是做出先不調升刷卡手續費的決議。

金管會對此重申,信用卡收單機構,不得以旅行業者選擇投保甲式或乙式履約保證保險,作為是否接受其為特約商店之唯一要件,也獲得銀行同業公會正面回應。

就銀行業者的角度來看,民眾刷卡購買旅遊行程,每筆帳單銀行收取2%左右的手續費,但遇到旅行社倒閉不認帳,消費者要求賠償時,若是旅行業者只投保乙式保單,保險公司就只會理賠現金交易的部分,至於消費者以刷卡支付的部份,就必須由銀行全部吸收。

以華南銀行處理喜洋洋案為例,所有刷卡損失就由華南銀行全數理賠,因此損失好幾百萬。

而今年發生多次類似旅行社惡性倒閉的案件,銀行也只能乖乖認栽,滿腹委屈無人可傾吐。

華南銀行就表示,銀行方面很樂意提供消費者更方便的消費方式,也希望能和旅行社長期合作,但要如何才能做到多贏,銀行的空間實在有限。

這些話也充分反映出銀行的無奈。

經過這麼多起旅行社的倒閉案後,品保協會終於撥款一億元作為履約保障金,而銀行也承諾不提高手續費。

因此,消費者在不增加「額外」的支出下,在旅行的路上多了一個遮風避雨的大傘,可以快樂出門、平安回家了。


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