孫治本,2004,個人化與生活風格社群,台北市:唐山。

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肆、個人化與消費行動
在當代較先進的社會,消費市場上的商品大多被賦予了(用以吸引消費者的)文化意義,因此,大多數的商品成了文化商品。文化商品是一種象徵、一種符號,消費者在消費文化商品時,其實就是在消費象徵、符號及其背後的意義。比如說汽車作為一項文化商品,它提供的就不僅是行的功能與便利性。對消費者而言,汽車也是象徵與符號,而且我們不能僅僅說,汽車是身份與地位的象徵與符號。汽車作為象徵與符號,其所指涉的還包括多元、個人化的風格、品味,這些風格、品味可能是汽車製造商或經銷商塑造出來並期待消費者認同的,可能是市場上許多消費者自身共同的認知,也可能是個別消費者(車主)自身的詮釋、理解,並應用汽車此一符號,向他人傳達其所欲傳達的意義。總之,在個人化的時代,個人在消費行為中的選擇越來越多,不管這種選擇是主動的還是被迫的。
當大多數的商品符號化、象徵化成為文化商品,當代大多數的產業便具有文化產業的成份。產業的文化化,同時自然也是文化的產業化,文化與經濟的關係因此越來越密切,這也就是「文化經濟」概念越來越重要的原因。不過究竟要怎樣看文化經濟體系中的消費現象?卻有不同的取向。

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如果我們不以為金錢就能換來品味,甚至如果我們想主張那些擁有昂貴文化商品的有錢人沒有品味,我們就得多費一把勁,提出更多、更細緻的論述。
總之,在一個多元化、個人化的社會,價值觀、品味、生活風格都產生了不小的歧異性,也因此人與人之間,似乎形成了價值觀和品味上的「不可共量性」。有趣的是,在這種情形下,似乎錢的「可共量性」越來越顯著。然而,錢只是手段,不是目的。錢的重要性在於:在個人化的時代,錢可以讓人實踐他想要的生活(風格)。在階級地位比較固定而且重要的時代,錢的作用就較有限。因此,錢的重要性的提昇,也代表著一種平等。然而,也因此有人忘了錢只是手段,而把錢當作目的,把錢視為衡量一切的標準,這就給社會帶來許多問題。


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