作者/王一芝 攝影/陳宗怡

9月15日,台灣管理學界老前輩、元智大學講座教授許士軍,在一場「台灣連鎖加盟業未來的藍海策略——服務創新」的演講提及,「已經沒有三級產業了,最後都是服務業。」

事實上,近幾年來服務產業當道,幾乎每個人都往服務業靠攏。不只高科技業說自己是服務業,就連傳統產業也開始自稱是服務業。

當大家都是服務業時,原本那些靠賣服務起家的真正服務業,究竟要靠什麼勝出?

堪稱國內服務品質調查創始者的《遠見》雜誌,為了得知台灣消費者能不能得到好服務,在2003年以電話體檢服務品質之後,2004、2005年又派出大批領有國際證照的神祕客,走入各個業態的服務第一線,給直接與客人接觸的服務生出考題。

不同於坊間找消費者投票,或由服務業者主動申請的評選,《遠見》雜誌與國內最大ISO認證機構SGS台灣檢驗科技公司服務驗證部聯手,在今年7月1日至9月30日,派出台灣七成領有國際服務驗證執照的專業稽核員扮演神祕客(Mystery shopper)。

他們不在乎品牌知名度,或企業規模大小,統一拿著以「基本服務態度」為主,「魔鬼大考驗」為輔的測試劇本,到全台270個服務現場,替共10個業態、87家公司打分數。

這次除了過去訪查過的商務飯店、百貨公司、國內航空、銀行臨櫃及便利商店之外,特別增加醫學中心、連鎖咖啡、計程車、加油站及連鎖書店五個與消費者日常生活關係密切的新業態。

每一份考題更是緊扣台灣消費者的切身需求及最新社會現象,例如商務飯店的餐廳、看房服務,或百貨公司的美食街,甚至到銀行櫃檯前假裝接到詐騙集團的電話,準備匯款。

2006年台灣服務業

有進步,但不及消費者期待

調查結果顯示,10大服務業態第一線服務品質的平均分數為55.85分,雖然比去年進步將近9.71分,但嚴格說來,仍未達到及格分數60分,跟前年一樣,只能做到讓消費者勉強接受,不會負氣離開。

連續四年擔任《遠見》服務調查顧問的高雄餐旅學院旅館管理系助理教授蘇國垚分析,台灣服務業的確有進步,但速度仍追不上消費者的期待。

今年接受訪查的87家業者中,有四成總分高於60分,衣蝶百貨、建華銀行、星巴克及誠品書店四家業者甚至高達80分以上,把消費者到店的消費活動,變成一個愉悅的經驗。

新意義:服務沒有永遠的第一

值得一提,晶華酒店、立榮航空這兩家去年分別包辦商務飯店及國內航空最後一名,效法臥薪嘗膽拿到去年第三名的欣葉餐廳,在不到10個月的時間力爭上游,竟一舉登上該業態第一名。

過去兩年都因為服務品質落差太大,而以三分飲恨輸給全家便利商店的統一超商,在上下一氣的努力下,今年終於擺脫「第二名」魔咒,搶回第一。

不過,亞都麗緻飯店、新光三越、玉山銀行、復興航空及全家便利商店這五個去年延續下來的業態第一名,可就沒這麼好運。在沒有預警之下,不約而同把冠軍頭銜讓出來,原來服務的確是沒有永遠的第一名。

其中,連續兩年拿到商務飯店第一、10大業態榜首的亞都麗緻,和去年銀行臨櫃第一名的玉山銀行,不但與冠軍無緣,甚至還意外摔出前五名榜外。

「不能直接斷言亞都和玉山的服務品質一夕變差,只能說他們的一致性不夠,」蘇國垚持平地說,過去五個第一名也許是運氣不好、警覺性少了,或是自滿,未能因為第一名更努力,反而讓後面的競爭者追上。

新警惕:找回創業時的精神

服務就像一場表演,觀眾必須花錢買票,才能進場,既然是表演,任何時間、地點或人員,都要盡力呈現最精采的演出。

負責執行《遠見》調查的SGS服務驗證部專案經理黃正頤歸納,「一致化是連續三年共同的問題,雖然很難被達成,卻應努力做到。」特別是當企業規模逐漸擴大,分店數愈來愈多,就愈鞭長莫及,導致像本次調查便利商店業,好的服務店可拿90分與壞的服務店卻只拿20幾分,就有近70分的懸殊差距。

「創業時的服務總是最好,服務業者必須隨時警惕自己,找回創業時的精神,」奧爾思服務管理顧問公司總經理嚴心鏞說。

普遍來說,第一線服務人員似乎也缺乏工作熱忱,只要客人提出不好處理的要求,他們只會回答,「賣完了」「不知道」「不方便」,不願提供客人多一點資訊,或懶得幫客戶跑一趟。

「他們的句點來得太快,缺乏多做一步的精神,」蘇國垚建議,老闆必須授權員工,替客人達到要求,不要怕他們犯錯或對客人太好。

該努力:加油站業者的訓練

業態排名上的變化也不少。前兩年始終排名第三的百貨公司,雖然被美食街的服務人員拉下不少分數,但由於部分現金、部分刷卡的退貨魔鬼題普遍處理得當,取代商務飯店成為10大業態第一名,甚至把衣蝶拱上台灣服務業新典範的地位。

商務飯店則因為神祕客要求看房被拒、遭到各種理由推拖,就算勉強答應,也隨便派菜鳥服務生敷衍,導致從冠軍一路掉到第五,甚至還輸給國內航空、計程車及銀行臨櫃。

「今年飯店問卷難度高,所以分數降低,但我認為它的服務還是最好,」蘇國垚提醒,賣服務起家的飯店,不能差別待遇,不能只把入住的客人當客人,還沒入住的客人就不是客人。

本次首度查訪的兩個業態:計程車和醫學中心,服務水準並沒有一般刻板印象中差勁,尤其是名列第三的計程車,或許因為司機就是老闆,比較體貼客人。

至於由六家私立業者包辦前六名的醫學中心,在整體業態的排名不算差,但畢竟是攸關人命,仍有極大的改進空間。

一向只肯花心思在贈品和價格戰的加油站,是本次調查最需要加油的業態,問題就在未受訓的工讀生身上。

「千萬不要把公司的口碑和形象毀在沒有訓練的臨時工,」蘇國垚苦口婆心勸說,客人不會分辨誰是正職或兼職,必須培養員工的榮譽感,就像誠品書店的服務人員,只要穿上黑色的制服,就覺得自己高人一等,有榮譽感做好服務。

有趣的是,即將在11月13日和台北國際商銀合併為永豐金控的建華銀行,儘管這次勇奪銀行第一,一旦合併之後,小而美的建華能否影響今年掉在五名之外的台北國際商銀,也值得觀察。

另外,比對這三年的調查結果,也發現不管第一名換誰,漢神百貨和國泰世華銀行始終穩坐第二名,服務品質穩定,是值得留意的明日之星。

贏家的要訣

獵人式服務 抓住深層心理

進一步分析,什麼原因讓台灣連續三年的服務品質成績,始終都在及格邊緣徘徊?

本身教授服務品質管理,過去三年擔任台灣連鎖加盟協會傑出店長評審的輔大流行設計經營系講師楊維漢觀察,其實服務業者根本沒察覺,自己的標準作業流程(SOP)已和消費者的期待產生嚴重落差。

「業者看到這份報告,不是努力去追61分,而是要大翻修對顧客期望的認知,」楊維漢直指,問題出在不瞭解顧客,必須更深層去看到客人的需求。

從這次《遠見》雜誌服務業第一線調查中脫穎而出的10個第一名,也就是贏在他們理解客人深層心理需求,讓服務更符合客人的生活型態(Life style)。

「服務有兩個層次,第一是禮儀態度,第二是瞭解你,知道你是哪一種人,需要什麼服務,」智威湯遜大中國區策略總監陳倩如分析。她指出,本次調查中只要是本來沒有、不期待,卻偶然獲得的服務,都讓神祕客又驚又喜,但這些偶然,全都是因為業者懂得客人心理,所提供的服務才能正中要害。

讓顧客體驗「回家的感覺」

有一次,陳倩如半夜搭乘婦協計程車回家,下車後卻找不到大門鑰匙,不得其門而入,急得像熱鍋上螞蟻的她,在情急之下,只好一股腦兒把皮包內的東西統統倒出來。

抬頭一看,婦協司機還沒駛離,陳倩如揮揮手示意要他先走,司機笑著回答她,「公司要我們把客人安全送到家,等客人安全進門才能離開,」就這樣,這位婦協司機犧牲下一個生意,等了陳倩如將近20分鐘,令她感動萬分。

在本次調查以不到一分的些微差距贏得計程車第一名的婦協,充分瞭解現代女性被迫得過和男性一樣的生活,必須晚上加班,但又怕受侵害。

於是,婦協就像騎士救美般跳出來,告訴所有職業婦女,「我來幫妳。」

誠品書店無疑是最理解高知識分子生活風格的服務業者。

神祕客也反映,誠品書店第一線的服務人員不會主動打擾客人,但當客人轉身想找人詢問疑難雜症時,服務人員又能即刻迎上來。

甚至神祕客挑了封膠的地圖,到櫃台要求拆封解說,事後又藉故不買,服務人員態度依舊親切,神祕客也觀察,不只地圖能拆,就連進口雜誌或CD,都能試閱和試聽。

神祕客形容,過去中國人把念書當成嚴肅的事,但誠品的服務,讓人感覺學習也可以是一種享受。

讓顧客認為「這是我的店」

「這都是顧客最想要的服務,」誠品書店執行副總經理廖美立說,在個人主義高漲的消費時代裡,就算把全世界流行的商品都放進櫃窗裡,也不見得如客人的意,寧可讓客人占便宜,也不要讓他們買回去才發現被騙。

衣蝶百貨又是一例。

即使台北本館地下室已有服務台,手扶梯旁也寫了樓層指標,但他們深刻明白,女性客人一進門就希望有人即時協助,於是在一樓加設「一分鐘經理人」服務,所有樓層主管都需輪流站台,為客人解決疑難雜症。

衣蝶百貨台北本館店長劉智婷指出,客人的問題五花八門,有的需要購物諮詢,甚至還有社會新鮮人請教一分鐘經理人,「我要去面試,妳覺得什麼牌子的衣服比較適合我?」儼然已成為造型顧問。

不管婦協計程車、誠品書店或衣蝶百貨,他們就像獵人,不停地追逐消費者,追蹤他們是怎麼活著的,然後拿放大鏡看社會的共同深層心理,把這些生活型態注入所提供的服務,讓每個客人一進店裡,就感覺彷彿回到第二個家。

「當你讓客人講出『這是我的店』時,你就成功了!」蘇國垚指出,這就是馬斯洛定律中超越生理、安全需求的歸屬感。

全球服務業趨勢

熱鈕行銷學 讓顧客死忠

事實上,最近這一、兩年,這些獵人企業試圖理解消費者的行動,也藉此帶動了另一波服務品質升級的契機。

陳倩如舉例,現代的愛情,女人要的是理解,而不是男人賺很多錢。她身旁很多朋友,寧可放棄傳統的角色,願意「養老公」,就是為了換取被理解。

「只要抓住客人的深層心理,這個人將永遠是你的顧客,」陳倩如以行銷學最熱門的詞「熱鈕」(hot button)來比喻,理解消費者深層心理對服務業者的影響,就可以賺大錢。

這件事在國外早已行之有年。像英國維珍航空(Virgin Atlantic Airways),就深刻洞見旅行者的深層心理需求。

絕大部分的旅行者,在回程飛機上就已用盡所有能量,而且人性是無法長期處於流浪狀態,於是維珍航空在返回倫敦途中的一棟高樓頂掛著「welcome home」(歡迎回家)的標語,讓所有旅人感覺,終於又回到安全的地方。

也許有人會問,這和過去服務品質課堂上所教的「站在顧客角度思考」,有何不同?

陳倩如解釋,抓住顧客深層心理是一種隨著激烈社會變動,從生活型態衍生出來的服務需求,比站在顧客角度思考的層次還高,「現在不是只符合顧客個人需求,而是要瞭解這個社會演變成什麼樣子。」

尤其是走進醫院和銀行的客人更需要被理解,一個是人命關天,另一個則是錢命關天。

服務利基,讀懂消費者的心

本次調查居第二名的長庚醫院,就會想辦法解決病人恐懼、脆弱的深層心理。

一位神祕客指出,長庚醫院婦產科照超音波的醫護人員,就像慈祥的媽媽,每當要進行任何動作,一定先告知,然後不時問神祕客,「會不會痛啊!」甚至還會摸神祕客的腳,微笑要她放輕鬆,讓神祕客感覺,好像沒必要那麼緊張。

和醫院情況相同,銀行領域艱澀的專業,雖也很難讓消費者完全明瞭,但卻可以想辦法讓客人安心。

一位大學教授自承,幾乎沒聽懂過銀行專員的投資說明,「我只問她三個問題,會不會賠錢、風險高不高和手續費貴不貴,但是很多人可以說得簡單易懂,」他說,只要有銀行理解如何讓客人在不懂的情況下放心下單,一定會賺大錢。

這才是服務業難以被高科技業、傳統產業所取代的地方。

不過,台灣消費者在這方面一直無法被滿足,大部分的消費者都在心裡向業者吶喊,「你為什麼不懂我!」

「台灣消費者期待多,但容忍度也高,大不了認了,摸摸鼻子離開,」研究過亞洲各國服務品質的楊維漢坦言,從調查結果可以看出,已經有業者朝這個方向前進,雖然只碰觸到邊緣,分數就能馬上提高。

陳倩如比喻,如果說過去有禮貌、有耐心、有誠意和替客人著想,是服務業傳統的ABC舊思惟,現在只要掌握顧客的深層心理,就可以輕易從A跳到A+。你開始追蹤你的消費者了嗎?

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