Map of Mind Log★脈絡地圖

作者 薛顯昌.總經理 /約里克國際股份有限公司

「品牌經營」非難事
「品牌定位是企業的命脈—品牌定位需隨時創新，但不能變調，品牌定位比創業還難」，這是台灣餐飲業姣姣者-王品集團內部中常會中的一個宣示。創業者一定要一開始便同時建立品牌，考慮「品牌定位」、「品牌識別」、「品牌行銷」與跟消費者息息相關的「品牌利益」。

我們簡單的對「品牌」做出解釋，它在消費者的心中代表著一個產品形象，帶給人們愉悅的、沉悶的、驚奇的…等情緒。當一個品牌凸顯它的個性時，可能有些人喜歡它，有些人討厭它，但是若沒有個性時，可能就會埋沒在眾多品牌中，而不被消費者發現，同時您也將完全沒有機會。

我們來想想看要為我們的產品或公司，樹立什麼樣的「品牌識別」呢？這個想法來自於：您怎麼看待您的產品或是公司？以王品集團中的品牌為例， 王品集團以「餐飲內容」是否具有優越的獨特性、「服務方式」是否具有特色的服務感受、「氣氛環境」是否具有特別的情調之品牌紅三角來構成品牌形象，如『王 品台塑牛排』：

「餐飲」一頭牛僅供六客 　「服務」尊貴服務 　「氣氛」都會人文風
再延伸如下：
「品牌代表花」--玫瑰花
「產品屬性」一頭牛僅供六客，中式口味佐料，醃浸二天二夜烘烤九十分鐘 　　　　　　，全熟牛排且鮮嫩多汁
「品牌利益」彈舌的菜色，超物有所值且尊貴貼心的用餐環境
「品牌個性」年輕紳士、現代品味
「品牌體驗」備受尊崇、人文響宴
「品牌承諾」只款待心中最重要的人
「服務定位」尊貴的服務

以上種種，無論您認不認同、喜不喜歡，王品集團都給了這個品牌清楚的定位及識別，加上供辨識的LOGO符號後，提供了往後做品牌行銷的著力點。

品牌識別對於公司而言就像是一個指北針，不會讓公司失去品牌經營的方向，而品牌對於消費者而言，又代表何意義？我們從消費者分析來加以 討論。消費者基於他們在品牌上可以獲得的利益來購買產品，這就是品牌利益。品牌可為消費者提供不同的利益，主要分為三種：功能的 （functional）、體驗的（experiential）以及象徵的（symbolic）品牌利益。分述如下：

（一）功能性利益
功能性利益（functional benefits）主要是解決內在產生的消費需求，強調品牌產品的功能表現。這些利益通常聯結了相當基本的動機，如生理和安全需求。實例為王品台塑牛排提供的餐點品質細緻，滿足顧客對於飲食需求的功能。

（二）體驗性利益
體驗性利益（experiential benefits）是指在使用此品牌產品或服務時所引發愉快的認知或感覺，滿足消費者經驗性的需求如感官的享受、知覺上的取悅、多樣化及認知上刺激。例如 當顧客進入您開設的咖啡館時，聞到咖啡香醇的風味，以及輕鬆的氛圍，是一種愉快的消費經驗。

（三）象徵性利益
象徵性利益（symbolic benefits）是指使用品牌的訊息效果。當消費者使用一個品牌，消費者就與這些訊息產生關聯。就某種意義來說，在他們的心理，他們會覺得他們具備了此一品牌的形象。例如到王品台塑牛排館用餐產生的尊貴感。

品牌識別將影響到品牌形象，品牌識別來自於公司願景，品牌形象則來自於顧客怎麼看待我們；一個品牌形象很好的公司，能夠提供給顧客想要的品牌利益，也因此能提高其品牌忠誠度。一旦顧客的品牌忠誠度提高時，公司的營業額自然也提高。

品牌樹立絕非遙不可及，在打拼事業的同時也多用心在品牌經營上，一定會有長效且讓人驚喜的收獲。