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產業風雲

台灣旅遊產業　二次革命吹號 網路業者跨足實體通路打品牌戰 在網路推波助瀾下，台灣旅遊產業寫下六千億產值紀錄，網路旅行社崛起才幾年，又化虛為實大手筆成立旗艦門市，實體旅行社備戰，市場大餅攻防，已是硝煙四起…… 文●曠文琪 一場兩隻手對一隻手的戰爭，即將在台灣旅遊產業展開。這場戰爭，將牽動產業六千億元大餅的分配。 一月二十日，雄獅旅行社將在台北東區黃金地段，斥資百萬元月租金開設二十四小時旗艦店；緊接著，另一網路旅遊業者易遊網，也確認將在高鐵北中南三個車站，全台灣二線城市廣設實體店面。 這些在兩千年後大幅竄起的網路旅行業者，選在此時大舉擴張實體門市。身為上游業者的國泰航空行銷經理凌維謙形容：「一場兩隻手對一隻手的戰爭正式展開。（編按：兩隻手指實體加虛擬通路）」過去，網路旅行社竄起，對實體旅行社造成衝擊，是台灣旅遊業的第一次革命。但雙方各擁江山才沒幾年的時間，現在，網路業者要以虛擬加實體的雙重力量，再掀產業波瀾。 網路成長力道強　吃下兩成台灣旅遊市場 台灣旅遊產業的餅有多大？中華民國旅行公會秘書長許高慶推估，旅遊相關產業單年產值「絕對超過六千億台幣」，且持續成長。根據觀光局統計，二○○五年國人國內外旅遊超過五千四百億元，來台觀光旅客則創造約新台幣一千六百二十七億元的外匯金額。上述兩數字相加，較二○○四年增加一成以上。 值得注意的是，主要成長動能被網路旅遊業者侵蝕。「目前網路旅行業者約吃下台灣旅遊產業兩成市場，」許高慶估計。這數字在兩千年之前，幾乎是零。以雄獅、易遊網、易飛網與燦星為主的網路旅遊業者連續幾年快速成長，二○○六年營收預估比○五年成長二到三成。 網路旅遊業者透過資訊系統交易降低成本，還可在網路上創造百倍甚至是千倍的產品組合。例如雄獅旅遊透過口頭銷售，可以賣的香港旅遊頂多二、三十種品項，因為再多業務員也記不住，但現在透過網 路可以做到的規模是－－一千項。「就像個捕鼠器，有大大的開口，把人先拉進來，就很難出得去。」凌維謙形容網路的魔力。 透過龐大的系統運算實力，旅遊業得以推動個人化服務，「單是一個客戶上門，至少是兩份證照、一趟班機、數日住宿、多個行程，牽涉到數十個號碼與近百個時間點的確認。」雄獅旅行社董事長王文傑指出。一個二十人的團體旅遊，跟二十個一人的個人旅遊比起來，後者管理資訊的複雜度不是二十倍而已，而是數百倍；雖然如此，但個人旅遊的獲利率相對較高，以雄獅為例，其團體旅遊獲利率約六%到八%，但是連機票食宿通包的個人自由行旅遊，可到八至一○%。 網路旅行社靠著多元化產品線、便宜的成本竄起，為何，此時他們還要回過頭跨入實體門市經營，而且還開在最貴的黃金地段？ 第一是為了經濟規模，資訊系統建置完成後，生意做越大，可分攤更多的營運費用。而且，開設實體門市，可以讓網路旅遊業者爭取到以前無法接觸到的消費者，如害怕網路交易與四十歲以上的族群。 實體行銷報酬率更高　向精品業挖角打造品牌形象 第二，「一切都是為了品牌！」王文傑說。原來，網路雖然改變遊戲規則，但，也由於資訊太透明，讓只拚價格的業者無法存活，「以前走到兩間旅行社比價還要十分鐘，現在網路比價不要十秒鐘。」「大家必須轉型為提供旅遊諮詢的服務者。」許高慶分析，要成為服務的提供者，擁有品牌，是先決條件。 王文傑認為，開設實體店面是擴展品牌的必要條件，事實上，台灣旅遊產業沒有大型品牌，日本JTB或是HIS等大型連鎖旅行社，動輒就四百家以上的連鎖門市，但台灣最大的東南旅行社門市連三十間都不到。在台灣，大多數消費者選擇旅遊產品時，還是口耳相傳。「台灣與日本旅遊產業的落差已經在縮小，但是仍落後十年。」許高慶說。台灣網路旅遊業者開始打造品牌夢。雄獅不僅開豪華的實體門市，並從精品品牌寶格麗挖角擔任櫃檯管理者，重新打造服裝門面，王文傑的想法很簡單，「旅遊產品的成交單價不輸給LV，實在沒理由不被好好包裝銷售」。 網路旅遊業者大張旗鼓，實體業者如臨大敵。不僅因為○六年台灣網路購物，六三%交易金額為購買旅遊商品，比美國的三六%還高，也因為台灣半數以上實體旅行社也另設網站經營，但市占率明顯不如網路起家的旅行社業者。 「實體旅行社要轉型難度不低，不是隨便買買電腦設備就可以的。」近兩年開始投入虛擬通路的東南旅行社網路行銷本部協理曾國澄說，「心態與設備投資都需要非常專注」。東南旅行社去年來自虛擬通路的營收比重約占總營收的五%不到，相較於由實體成功跨足網路的雄獅約六成，仍有一段距離。 「現在是很有趣的時刻，台灣旅遊業者已走到十字路口，大家必須想清楚自我的優勢」，易遊網（ezTravel）總經理游金章笑著說。去年，剛取代蟬聯業界老大十年的JTB，成為日本最大海外旅行業者的HIS，就是靠提供年輕人廉價機票的模式突圍，不僅闖出了一片天，也創造了新希望。顯示雖然規模戰令人心驚，但只要有好創意，中小型旅行社仍有機會扭轉全局。

雖然近年來國人休閒意識高漲，出國旅遊的人口日益增多，但旅行社卻受到經濟不景氣的影響，獲利大幅降低，更在惡性的削價競爭下，今年已有多家旅行社倒閉。

不論是經營不善還是惡性倒閉，只要旅行社一拉下鐵門，消費者和刷卡收單銀行就要遭殃。

於是，旅行業品質保障協會於會員大會中決議，從該協會會員繳交的品質保障基金約六億元中，撥款一億元成立「履約保障基金」用來解決賠償問題。

品保協會表示，目前相關辦法已經初步規劃完成。

消費者參加旅行社的行程，如發生倒閉狀況，在尋求保險公司和刷卡銀行，無法獲得賠償時，可以透過品保協會的申訴管道，將可依程序獲得理賠。

另外，上個月旅行同業公會和銀行槓上，收單銀行表示要提高刷卡手續費，並要求旅行社投保甲式保單，否則將不再繼續提供刷卡機制。

雖然協調過程中，旅行同業公會和銀行兩方意見紛歧，但最後還是做出先不調升刷卡手續費的決議。

金管會對此重申，信用卡收單機構，不得以旅行業者選擇投保甲式或乙式履約保證保險，作為是否接受其為特約商店之唯一要件，也獲得銀行同業公會正面回應。

就銀行業者的角度來看，民眾刷卡購買旅遊行程，每筆帳單銀行收取2％左右的手續費，但遇到旅行社倒閉不認帳，消費者要求賠償時，若是旅行業者只投保乙式保單，保險公司就只會理賠現金交易的部分，至於消費者以刷卡支付的部份，就必須由銀行全部吸收。

以華南銀行處理喜洋洋案為例，所有刷卡損失就由華南銀行全數理賠，因此損失好幾百萬。

而今年發生多次類似旅行社惡性倒閉的案件，銀行也只能乖乖認栽，滿腹委屈無人可傾吐。

華南銀行就表示，銀行方面很樂意提供消費者更方便的消費方式，也希望能和旅行社長期合作，但要如何才能做到多贏，銀行的空間實在有限。

這些話也充分反映出銀行的無奈。

經過這麼多起旅行社的倒閉案後，品保協會終於撥款一億元作為履約保障金，而銀行也承諾不提高手續費。

因此，消費者在不增加「額外」的支出下，在旅行的路上多了一個遮風避雨的大傘，可以快樂出門、平安回家了。