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分析/彭翠亭

做為行銷人，當面對新商品企劃時，常會有產品同質性高難以區隔的困擾。飲料市場由其如此！因市場成熟度高、技術困難度低，企劃新商品時想要與競品區隔更是難上加難。一旦有暢銷商品，馬上可以發現命名、包裝類似的低價"仿冒品"，真是令絞盡腦汁辛苦工作的原創者為之氣結。不過這幾年還是有好的商品，值得企劃人參考學習。

一向以罐頭食品為主的愛之味，雖然經營飲料市場多年，但一直沒有代表性產品。直到2002年的"鮮採蕃茄汁"，成功掌握健康流行風潮與區隔市場(口味、包裝、價位均與競品明顯區隔)兩大因素，成為當年度飲料市場最成功的商品。雖然，蕃茄汁已不若當年走紅，"愛之味鮮採系列"仍是果汁市場主要品牌〈詳見圖一〉，更為愛之味在飲料市場建立起知名度與新的優質形象。


今年愛之味再度運用這兩大成功因素，推出新產品"健康?油切"綠茶。茶飲近年為飲料主流，投入的廠商自然多，行銷上要區隔產品更是大不易。愛之味"健康?油切"除推出最具健康意識的綠茶，強調體重管理功能與競品強調的自然好喝明顯區隔，與美國生技公司合作更增加價值感，600cc售價35元硬是比同樣包裝的茶飲平均20元的售價貴了近一倍，所有的行銷組合目的均在與競品區隔，創造健康優質茶飲形象。

除了愛之味，悅氏也在今年飲料市場表現突出。悅氏其實是飲料市場的老品牌了，但除礦泉水外消費者對其印象並不深。今年推出的"健茶到"茶系列，即便同為行銷人也頗有驚豔之感，三款產品油切(添加去油成份)、濃味(高兒茶素)、增纖(纖維添加)，一把囊括茶飲市場幾個重要的流行走向，可算是頗大膽的策略。台灣飲料市場一向參考日本的走向，添加健康成份的茶飲已在日本流行了二、三年。其實，國內廠商早就觀察到這股趨勢，不過由於本地消費者仍以口味為重〈參考圖二〉，對此類產品的接受度尚待觀察，即便領導品牌也多仍持觀望態度。悅氏過去的策略向來只是跟隨市場潮流，此番領先市場的創新舉動，大膽的策略與勇氣，值得讚賞！


愛之味與悅氏的例子證明，即便是成熟市場，只要發揮創意仍有區隔市場的機會。由於新年度E-ICP調查尚未執行，尚難提供這些產品相關數據，不過據報載自三月上市以來，油切綠茶已創造上億業績，甚至還引起衛生署的注意。不過，衛生署的關切不但沒讓消費者正視產品是否真的有效，反而更加炒熱油切茶之風，個人觀察發現消費者在通路有指名購買情形，7-11、全家等主要通路亦出現缺貨現象。最後想提的是，有時即便有好的產品，行銷人是否有創新的眼光與勇氣也同等重要。